01

　　消費者心智和行為的轉變

　　數字化營銷升級成必然

　　2020年5月波士頓咨詢公司與天貓聯合出品的一份研究報告顯示：“中國消費者的生活場景已經呈高度數字化，涵蓋衣食住行各個領域：餐飲外賣、網購服飾、線上零售、到家服務、租房平臺、OTA預定交通、酒店、機票等……

　　在數字化高度滲透到影響下，消費者的心智和行為也逐漸被改變，主要體現在追求便捷、獨立自主、重視意見領袖、參與興趣社群、熱衷社交互動、消費數字化內容、消費行為分級七大方面。”

　　消費者心智改變，消費行為升級，消費者的時間碎片化，這些消費行為的變化都對品牌提出了更高的要求，也引發了品牌的深思：

　　隨著線上和線下消費場景中，品牌與消費者發生觸點的機會增多，品牌的關注點也在不斷放大。

　　品牌既要關注營銷活動中消費者的行為和轉化，也要考慮如何讓消費者與品牌的關系更加深入，互動更加有效，讓消費者主動為品牌“代言”，成為品牌的傳播者。

　　數字化營銷的價值，就是讓品牌更加清晰地認知：只有了解消費者的消費心智和消費行為，并最終讓消費者成為品牌的擁躉和傳播者，才是品牌的真正的價值沉淀。

　　02

　　數字技術驅動品牌

　　加快數字化營銷的步伐

　　2020年4 月，互聯網女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker) 發表了《互聯網趨勢報告》，她認為“新冠疫情也帶來了一些新領域的增長，大部分增長來自過去幾年已經出現趨勢的方向，特別是在數字化”，報告中明確說明企業的數字化轉型加速，技術讓企業的數字化更加高效。

　　技術的迭代加速了數字化營銷的發展，AI、5G、云計算的發展使數字化營銷迎來了新時代，并將最終實現萬物互聯。

　　未來企業在生產、物流、零售等環節的運轉會更高效，品牌營銷的關注焦點會更聚焦于消費者，一切圍繞消費者。

　　傳統營銷是以“貨”為中心，數字化營銷以“人”為中心。

　　傳統營銷場景下，發生“買貨”這個消費行為后，才能鏈接到消費者，而且買貨行為結束，營銷環節也跟著結束。

　　數字化營銷場景下，商家和消費者先建立聯系和信任，再通過數字化營銷的流量鏈路進行交易;買賣行為結束，營銷活動并沒有結束，而是進一步沉淀和滲透，通過流量裂變和口碑傳播達到銷售效果最大化。

　　以“人”為中心，也決定了進行數字化營銷的品牌需要沉淀和分析與消費者有關的數據，通過大數據呈現的結果更精準的掌握消費者的興趣愛好、行為習慣、消費訴求等信息，從而進行精準化、個性化的定制信息推送，更好地為消費者提供定制化服務。

　　通過數字化營銷方式精準鏈接消費者的同時，品牌美譽度不斷擴大，消費轉化也在重復發生，品牌的流量裂變持續發力。

　　03

　　數字化營銷的三個關鍵點

　　1.品牌定位是一切數字化營銷的基礎。不管時代如何更替，營銷方式如何變化，品牌營銷所要傳遞的永遠是品牌的價值和理念。

　　沒有品牌價值和理念，任何營銷數據都沒有意義。只有做好品牌定位，才能找到品牌的價值和理念，從而更好地進行品牌傳播。

　　有了準確的品牌定位，加上通過大數據分析獲取的精準消費者用戶畫像，才能更精準地做用戶轉化和裂變，讓品牌產生真正的流量價值。

　　2.品牌必須和消費者形成價值共鳴。數字化營銷的手段形式多樣，品牌營銷不能只停留在產生了多少銷量，而要看營銷過程中的實際傳播價值——即品牌是否與消費者發生價值共鳴。

　　只有消費者自發地為品牌進行社交化傳播，與品牌價值共鳴，才算真正達到數字化營銷的最終目的。

　　對于品牌來說，在營銷前期做好品牌戰略定位，才能更好引發種子用戶的自發傳播，通過數字化營銷的手段最終達到流量裂變。

　　3.品牌必須搭建自己的私域流量平臺。公域流量平臺對于品牌來說是第三方平臺，平臺上的用戶更多時候是平臺流量而非品牌流量。品牌迫切需要的是建立自己的用戶流量池，提升用戶的品牌傳播價值。

　　品牌需要建立建立自己的微信號、微博號、短視頻號等私域流量平臺系統，通過原創內容的自有平臺進行品牌傳播;利用消費場景和使用場景的內容刺激消費者購買相關產品，甚至產生復購和新的流量裂變，才能最終完成品牌的私域營銷系統搭建和閉環。

　　4.構筑品牌私域流量池，更好實現營銷轉化。用戶從公域流量平臺流向私域流量平臺，品牌與消費者之間產生的互動行為就有了深層的意義——品牌通過私域流量池獲得流量、交易數據、CRM數據，精細化運作用戶數據，更好實現用戶轉化和留存。微信、微博、抖音、快手等行業垂直App等社交平臺，是讓品牌回歸以消費者為中心，獲得用戶掌控力的最好武器。

　　《艾瑞2020中國內容營銷策略研究報告》里提到了嘉寶品牌的數字化營銷方式，是利用私域流量池來實現精準的營銷轉化的成功案例——通過母嬰垂直類新媒體平臺，打造品牌的私域流量池，實現品牌觸達、心智培養和銷售轉化的閉環。

　　中金公司研究部在2020年第三季度的研究報告里表明：“未來能夠在數字化浪潮中勝出的公司，其總體特征是：具備產業領軍地位，品牌、規模、產品、研發創新優勢明顯;數字化戰略明確，工業互聯網、私域流量打造、全渠道、DTC等均能夠有效提升效率與份額。”企業的整體數字化任重道遠，但是企業的品牌數字化營銷已經在路上。

　　不管時代如何更替，營銷方式如何變化，品牌營銷所要傳遞的永遠是品牌的價值和理念。讓消費者成為品牌的忠誠粉絲，自發地為品牌宣傳推薦，用社交化的傳播力量，提升品牌知名度和品牌溢價，才是品牌數字化營銷的正確方向和終極目標。