一、

　　做品牌，就是在消費者心中建立一個認知。而這個認知是怎么產生的呢?就是一個品牌向消費者傳播和表達了意思后，消費者通過自己的理解產生的認知。所以，一個品牌向消費者通過廣告或者推廣傳播品牌成功的標志就是：品牌表達的意思和消費者認知的意思基本是一樣的。如果品牌向消費者講的A意思，消費者認知為B意思了，你怎么解釋也沒有用，因為消費者只相信自己的判斷，那就是B。就如俞敏洪發現自己表達錯誤之后，馬上向聽眾解釋：“我不是這個意思，你誤會了，我是這個意思……”。有用嗎?沒有。聽眾反而會認為這是在狡辯，或者會認為他這是在質疑聽眾的理解能力?因此，聽眾認知邏輯就是：聽眾聽出來是什么意思它就是什么意思。

　　所以，做品牌，千萬不要去對抗消費者的認知。

　　二、

　　做品牌，難免會說錯話，但是失誤的最好方式是第一時間道歉認錯，再好的解釋也頂不上道歉認錯效果好。不然就是錯上加錯，火上澆油，俞敏洪好像就是面臨這樣的窘境。所以，一個品牌面對***危機的時候，如果沒有專業的***公司和團隊，最優的方案就是徹底認錯。比如海底撈的后廚事件，比如這兩天同樣很火的盒馬改簽事件。當然，盒馬第一時間去開除當事員工，也是一種推脫責任的表現，這就象政府***中的邏輯：這個是臨時工，馬上開除，以為這樣就可以平息言論了，結果一樣被越炒越熱，所以現在很少有政府講臨時工的鬼話了。如果這個危機并沒有對公司產生大的負面效應，那么可以冷處理，時間是事件消失的最好神藥。比如京東東哥的事件。

　　三、

　　一個品牌的越成功，影響力就越強大，雖然這樣他們在打擊競爭對手的時候越易成功。但是，攻擊一個東西的力量越強大，遇到強碰撞過后產生的反作用力也越大。所以，越成功的品牌，對于消費者來說越是溫和越是謹慎，這就是為什么很多成功的品牌慢慢沒有棱角，很多成功的人也是如此。比如承載著美國精神的可口可樂當年推出全新配方的可口可樂時候，被美國人民以集會游行的方式強烈反抗。正如俞先生這次言論，如果換作一個普通的人說出來，甚至說得更難聽一點，也沒有人理會他。而俞先生是公眾人物，他本身帶著巨大的影響力，這個影響力越大產生的關注度和反作用力也越大。

　　四 、

　　品牌傳播的內容都切忌以偏概全，切忌去揭行業的黑幕，切忌去攻擊人身，切忌去惡意貶低競爭對手，最核心的就是表達好自己，講自己品牌的“真、善、美”。所以，我最反感那些在銷售產品過程中，老是用自己的專業去強懟消費者的認知，甚至把消費者懟得連尊嚴都沒有，攻擊用戶懂不起，傻逼、買不起……

　　五、

　　品牌表達的邏輯非常重要!因為用戶對一個品牌認知的穩定性是基于品牌邏輯體系的穩定性。就像我做的菜籽油項目說“我是新鮮菜籽油”，這并不能夠讓消費者認為這個品牌就新鮮，而是要給消費者講“我們是如何做到新鮮”這個邏輯體系之后，消費者才會產生“這個品牌是新鮮的”的認知。從俞敏洪第一次道歉的言論來看，因為急于用語言來扭轉自己的意思，邏輯比較混亂，結果這個邏輯被大家衍生出來了很多更不利于他的邏輯。

　　再次申明，本文只是從品牌視角來看這次事件對于企業做品牌的啟示。