如何才能有效落實行業品牌發展戰略，做大做強重點骨干品牌?筆者認為，必須清醒地認識到，作為要素市場，消費者決定著品牌的活力、動力與潛力，決定著卷煙品牌的存亡，只有讀懂消費者，充分了解市場需求，才能育出大品牌。

　　究竟是哪些因素阻礙著品牌成長?其一是品牌定位不清，成長期望過高。消費的迭代和升級，催生出多樣化、個性化的消費需求，而部分卷煙品牌定位多年不變，呈現出價值固化、形象老化、口碑矮化“三化”局面，與現實消費需求不相適應。一些工業企業對自身重點品牌多少有些“優越感”，對前景過于樂觀，對困難準備不足，對市場反應遲鈍。其二是品類規劃失調，銷售節奏失衡。一個品類就是一個細分市場，在該細分市場中，消費者有著特定的消費特征與消費行為，而有些重點品牌要么“博愛”，沒有品類概念;要么“錯愛”，產生品類錯位。在銷售節奏的把握上，盲目追求“大躍進”式的投放方式，造成市場價格不穩，社會庫存偏高，品牌狀態較差。其三是消費引領不足，執行動作變形。一些品牌在培育過程中仍持非量即面的推勢，缺少消費內生的拉力。終端營銷也大多“蜻蜓點水”，只開花不結果，最后演變為“你賣你的，我買我的”的尷尬局面。

　　對癥下藥，培育大品牌需服“三精片”：始于工業品牌精準定位，突出供給側的產品力;輔于商業品類精細調理，突出渠道中的營銷力;成于終端消費精心引領，突出需求側的拉伸力。

　　品牌精準定位，喚醒品牌的活力。

　　重點品牌培育對工業企業來說就是創造更加貼合消費需求的產品，其背后便是品牌的產品迭代、文化輸出與品系豐富，這考驗著工業企業的產品力。品牌迭代升級，2015年卷煙提稅順價之后，出現整數價位區的留白，為品牌迭代預置了窗口，如能對現有部分主銷規格進行重新梳理，推出原品規的2.0版，一來可以實現零售順價歸整，二來可以順勢迭代升級。品牌文化升級，一些品牌的文化曲高和寡、生硬勉強，與新興消費需求不相適應，需進行品牌形象的再塑造，更好地引起消費者的共鳴。品系種類豐富，在存量分割的背景下，抓住卷煙消費從模仿型、排浪式消費向個性化、多樣化消費轉變的契機，圍繞略高于自身價區占位，推出粗細、長短、爆珠、定制等多種樣式，為消費者提供更大的選擇空間。

　　狀態精細調理，激發品牌的動力。

　　區域布局與終端投放是調理品牌狀態的兩個有效途徑，商業企業結合區域市場實際，制訂“接地氣”的品類規劃與投放策略，這考驗著商業企業的營銷力。優化品類布局，根據消費升級規律，細分消費群體，按重點品牌需求屬性細分商務型、婚慶型、自吸型等，精準定位目標品牌消費群。在此基礎上，每個品類設不少于一個規格的“標桿重點品牌”，主導規格、護衛規格、潛力規格有序合理布局。優化貨源投放，以“稍緊平衡”為基本投放原則，在客戶維度上，利用“分層投放”，實現時間上錯峰、品類上錯層、客戶上錯位;在品牌維度上，利用“二率一面”，實行“熔斷”與“漲停”機制，確保良好品牌市場狀況，穩信心、穩預期、穩價格。

　　消費精心引領，挖掘品牌的潛力。

　　二流的營銷滿足需求，一流的營銷引領需求。在目前總量萎縮的大勢下，培育品牌需要有引領需求的視界，實現由推銷到拉銷的轉型。網絡營銷對接消費需求，利用互聯網技術，搭建零售客戶線上服務、線下體驗以及現代物流深度融合的“新零售”模式，提供訂單預約、送貨上門、消費跟蹤、會員互動等服務，及時響應消費需求變化。體驗營銷引導消費訴求，按照卷煙環境建設要求，開辟終端體驗區，常態化開展體驗活動，讓消費者充分了解重點品牌的優勢。口碑營銷營造消費氛圍，利用品牌賣點的經驗性口碑、營銷活動的繼發性口碑、意見領袖的有意識口碑，形成“有口皆碑”的消費氛圍，引發更大的消費共鳴。

　　廣告學大師大衛·奧格威說過：“擁有市場的唯一途徑就是擁有領導市場的品牌。”重點品牌是行業核心競爭實力的重要體現，同時也是行業持續健康發展的重要支撐。工商零應當凝聚合力，讀懂消費者，共同營造重點品牌良性成長環境，實現培育大品牌戰略目標。