2012年底，提出“專注O2O”的時候，基本上對O2O的關注還只是在互聯網和TMT投資人圈內。到了2013年，從賣煎餅的怎么做O2O到上市公司怎么做O2O，在媒體和資本市場的推波助瀾下，O2O甚至上了中央電視臺，即便是被念為ling er ling。

 

       然后這一年里，時不時會看到有人說O2O是個偽概念;我一直認為O2O是一個代表線上線下融合的符號，不是偽概念。但隨著看到五花八門的文章、培訓、會議越來越多，發現O2O也許不是一個偽概念，卻是一個很亂的概念。或者如主編宋宣所說，這個概念太泛泛。是的，泛到可以被很濫地做任何延伸，數不清的培訓、演講、書籍在對O2O推波助瀾。

 

       然而當越專注研究O2O，越發現要做好O2O的難度非常大，很多企業自身的老問題沒解決，把希望寄托在這個新玩意兒上，結果把錢、時間、精力花出去了，卻沒有多少回報。為什么會這樣?因為以下三大誤區。

 

       誤區一、重視粉絲不重視產品

 

       O2O是把線上的用戶帶到線下，或者把線下的用戶先帶到線上再帶到線下。用什么來吸引用戶?在坊間能看到各種關于粉絲經濟的文章和書，甚至是課程。小米及其推手營造了一個關于粉絲的神話，大家把重點放在了粉絲的尖叫聲中，說如果能把人們變成粉絲，就贏了，卻忽略了到底是什么讓粉絲尖叫。如果不是小米準確地把產品定位為做千元山寨機里的戰斗機，也就是讓用戶以買山寨機的價格買一個讓自己感覺不掉價的品牌，他們所經營的粉絲經濟是無源之水無本之末。最近我還看到有人把其他知名品牌都挖出來說他們是多么會經營粉絲，說的其實是一些非常表面的抓眼球的活動。我跟宜家做了很多年營銷的老同事說起這個，她說，大家都太關注蛋糕上面的車厘子和巧克力粉怎么弄，卻忽略了人們真正付錢去吃的是那下面的蛋糕。

 

       所以，做O2O首先要想的，是如何用互聯網工具讓自己的產品和服務更好，畢竟最后讓人民群眾掏錢的是他們買回去用的那件東西。即便你讓他頭腦發熱花了錢，如果那產品事后讓他覺得自己當時的購買決定很傻X，那對品牌反而是個損害。

 

       誤區二、重視傳播渠道不重視傳播內容

 

       然而，重視產品不表示就天天在微信公眾號里說自己的產品怎么好，有什么優惠。把產品做好的同時，需要找到自己做這些事背后的價值所在，在傳播的時候圍繞著這些價值來做文章。現在幾乎每個企業都會開微信公眾號。大家都知道要到魚多的地方去釣魚，這沒錯，重點是，用什么去釣。我們看到很多企業賬號里發的文章真沒啥意思，一窩蜂上去做的大轉盤等小玩意讓用戶玩了兩天也就不玩了。在微信上吸進十萬粉絲本身沒有意義，訂閱號被折疊之后，粉絲也許不會退訂，但他們會選擇置若罔聞。無論微博還是微信，訂閱者都不是真正的粉絲，粉絲是真正使用你的產品、對產品滿意，并且愿意為你去傳播的那群人。

 

       做O2O知道碎片時間要被利用來抓用戶，如果只是有二維碼，有微信賬號，即便用戶關注了，如果不持續向用戶提供好內容，關注了也會隨時取消。部分企業開始意識到這個問題，甚至有一個品途咨詢的客戶在跟我們溝通后表示。

 

       “要把市場部演變為編輯部，現在傳播渠道多了，重點不在于找渠道，而在于傳播什么。以前找***寫軟文已經不靈了，用戶對內容的質量越來越挑剔，我們要自己持續地產生真正能吸引用戶的好內容。”

 

       誤區三、重視短期效果不重視營銷渠道

 

       被各種“多少天搞定多少粉絲產生多少銷售”誤導，不少公司對O2O的期望也是銷售的增長，如果一段時間銷售上不去，就開始指責或者質疑現在在做的事情。品途咨詢的一個客戶就不關注銷售額，但關注線上用戶量及下單量的增長。他們是一個傳統的服務企業，原來所有的生意來自線下。而做O2O這個項目的目的是占領線上渠道，如果用戶希望在線上下單，尤其是年輕的新消費人群，也可以滿足他們的需求，讓他們知道這個老品牌在新渠道上也同樣方便便捷。所以他們耐心去把線上渠道融合到原來的系統中。

 

       品途咨詢的另一個客戶一直在盯電商銷售額，然而他們的產品并不太適合線上銷售，經過一段時間的思考之后，他們更認真地考慮把線上渠道作為一個展示的窗口，哪怕目前的線上購買人群更希望看到低值的產品，他們也要積極讓用戶知道，能真正體現這個品牌價值的產品是什么，在線上真不能為了賣而賣。

 

       因為很多人問，O2O到底是什么意思，所以我也寫了一篇《O2O是什么意思》，然而我在給品途所有的客戶咨詢的時候，我們從來不討論O2O是什么，我們只討論：

 

       - 核心業務及定位是什么?

 

       - 如何通過互聯網讓產品和服務更出色?

 

       - 如何通過互聯網拉近自己與消費者的距離?

 

       在熙熙攘攘地對O2O討論了兩年之后，我特別想說的是，咱們把注意力回歸到生意的根本吧，粉絲認可的終歸是你家能提供的更好用又更劃算的產品，能說會道到處講故事甚至懂調情的老板能吸引用戶注意力，但最終有故事可講的應該是你的產品，無論任何互聯網思維或者互聯網工具，都無法讓一個很低性價比的產品起死回生，群眾的眼鏡是雪亮的，最終會用他們的鈔票去投票。我們不如不要去談O2O到底是什么意思，而是來踏踏實實地研究互聯網工具能夠如何幫助企業為用戶提供更好的產品，更愉悅的體驗，更周到的服務。

 

       讓我們在分析任何一個O2O案例的時候，都把注意力放在考慮互聯網思維和工具在哪些地方提升了企業的品質，而不是在虛無縹緲繞來繞去的概念上。