這些年，不只是家電企業，就連眾多家電渠道商，都沒有搞清楚：眾多頭部企業們為什么要發動零售變革?不少經銷商還天真地認為，京東、天貓等電商發展太快，逼著企業不得不“放棄實體店，擁抱網店”。

　　今年雙11大促已經落幕，京東、天貓兩大平臺都沒有公布交易額等具體數字。天貓表示“今年雙11穩中向好交易規模與去年持平”。京東表示“今年雙11超越行業增速，創造新紀錄，零售購物用戶數也再創佳績”。但就是不公布具體的成交額。

　　對于家電企業來說，即使兩大平臺沒有公開具體交易額，心里也清楚相應的真實情況。因為，除了來自一線主流消費群體的低迷和暫時性惜購，還有一點只有家電廠商等業內人士清楚，那就是零售渠道的全面碎片化。一大批新渠道在蠶食原本屬于京東、天貓平臺的份額同時，還在分化用戶的需求，影響用戶的生活方式、興趣和愛好等。

　　從當年家電零售渠道的線下實體店向線上網店轉型，以及如今家電零售渠道線上線下雙線布局后再次遭遇碎片化沖擊，以美的、海爾、海信、格力、TCL、方太、老板、九陽為代表的家電企業們渠道變革一直都是“進行時”，而不是“完成時”。一方面，家電流通行業各種零售渠道層出不窮，從當年國美、蘇寧到京東、天貓，再到如今拼多多、抖音、快手，未來可能還會繼續出現新的零售物種和代表性企業。另一方面，年輕一代用戶的生活方式、需求一直處在變化之中，而且呈現出越變越快的趨勢，這也加速了很多地域性、個人性等新興渠道的興起，滿足用戶多樣化和個性化需求。

　　不過在新一輪家電渠道碎片化大潮中，家電圈注意到：不少家電企業的渠道變革卻在加速回歸原點和本位，即用戶為中心和主角、產品價值鏈為基礎和支撐。而不是繼續盲目地堅持“求新、求多、求全”全撒網策略。毫無疑問，在不少家電企業眼中：一是那些“沒有用戶、只能賣低價”的零售渠道，價值正在衰減，雖然當前還會紅火，但未來一定會遭遇挑戰者的沖擊;二是那些“不懂產品、不能聚焦產品搭建全價值鏈路”營銷服務能力的經銷商，不管資金實力有多強都會被用戶拋棄并淘汰出局。

　　出現上述變化的原因，家電圈認為很簡單。就是兩個：一是，不管是過去，還是現在，對于家電企業來說，零售渠道的變革只是手段不是目的，帶給企業的作用也很明顯。短期就是渠道效率提升和渠道經營質量的改善，為企業整體經營獲得新的動力。中長期來看，家電渠道變革的本質就是為了贏得更多用戶，特別是抓住一大批年輕用戶，借助這些用戶的力量，倒逼家電產品的功能、技術、工業設計和用戶交互等一系列變革落地。最終，借助渠道的力量形成一股來自外部用戶的創新力，為企業在這個多變時代的發展，注入更多的方向和可能。

　　二是，不管是大企業，還是中小企業，發展渠道布局從來都是為企業經營產品、經營用戶提供幫助的。絕不能讓企業陷入渠道強權或霸權下的產品低價化、產品定制化、產品概念化泥潭中。從當年家電企業依靠國代、省代和地代的產品層層分銷、批發模式，到后來國美、蘇寧開始家電企業的零售新戰場開啟產品的包銷定制時代，再到京東、天貓以海量用戶的精益畫像推動面向工廠的產品反向定制，核心就是渠道作為家電企業為好產品找到目標用戶的紐帶和平臺，最終為企業在經歷用戶過程中強化經營產品能力的落地。

　　最終，對于家電企業來說，在一線市場經營和競爭過程中，已經明確了“用戶、產品、渠道”三輪驅動局面，那就要堅定不移地推動和實施下去。其中，渠道作為最關鍵的力量，也是最難以把握的變量，在家電圈看來，渠道的價值和能量一定是“一肩挑兩頭”責任重大，既要為用戶找到好產品轉型，為好產品找到目標用戶努力拓展。