近期，天貓、京東等平臺的“雙11”預售期已接近尾聲。記者近日從多個家電企業獲悉，“雙11”是企業每年必爭的銷售節點，但在低價促銷之外，他們更加關注“雙11”所帶來的品牌展示和用戶交流機會。同時，隨著內容電商的崛起，家電企業也加大對新渠道的布局力度。

　　把“雙11”當成優質舞臺和入口

　　近年來，家電行業整體規模增長趨緩。據歐睿數據，家電產業近五年的年均增速僅1.6%。奧維云網數據顯示，今年上半年家電市場實現零售額3389億元，同比下滑9.3%，整個行業持續承壓前行。因此，今年“雙11”的家電戰績被寄予厚望。

　　在存量博弈下，頭部白電企業表現出強大的品牌號召力，提振了市場信心。

　　海爾智家(600690)提供的數據顯示，從10月31日晚8時起計算，截至11月1日24時，海爾智家線上全渠道銷售額逆勢增長29%，冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等份額位居第一;在高端化方面，卡薩帝在京東渠道1小時破億，天貓主站增幅69%。而據美的提供的數據，從“雙11”初期預售數據看，今年大家電及生活小家電產品銷售勢頭均較好，如空調、抽油煙機和灶具、洗碗機等。

　　產品的熱銷給家電企業的倉儲、物流提出了不小的挑戰。“‘雙11’預售期間，大件商品備受青睞，銷量暴漲，對從產地集貨、區域分撥、干線路由到末端服務履約的大件服務供應鏈提出了極高的要求。”美的集團(000333)旗下的安得智聯負責美的大部分家電產品的運輸，公司首席產品官林泰恩介紹，他們此前已大幅增加了派送車輛、送裝師傅、送裝助工、客服人員的數量，保證大促期間服務的完善和高效。

　　“從剛開始以‘低價促銷’刺激消費，到后來成為一種消費符號和風潮，‘雙11’精確反映著用戶群體的消費風向。”海爾智家參加“雙11”大促已有12年，公司相關工作人員告訴記者，“我們在‘雙11’的節點不參與價格戰沖量，而是把它當成一個優質的舞臺和入口，去向用戶傳遞我們的主張，同時去感受用戶需求的變化，相當于一種‘雙向反饋’。”

　　京東家電數據顯示，各種具備智能屬性、創新功能的趨勢家電逐漸受到消費者的青睞。截至11月2日24時，各大品類成交額持續上漲、實現銷售新高;游戲電視、新風空調、嵌入式空調、超薄冰箱和超薄洗衣機等大家電趨勢品類，成交金額同比分別增長超180%、200%、350%、150%、100%。

　　行業咨詢機構奧維云網大家電事業部研究總監裴東敏向記者分析稱，就白電而言，雙線產品運作有同有異，相同之處在于產品功能賣點都在向綠色節能、環保健康等方向發展。不同之處在于消費者對渠道的價值認知所主導的區別，主要表現在線上線下(300959)的產品結構、價格結構之間的差距。

　　借內容電商突破流量天花板

　　今年“雙11”，抖音快手等平臺加碼電商板塊，內容平臺電商快速崛起，成為家電企業進行品牌運營和促銷的新陣地。

　　裴東敏告訴記者，從產業端來看，當前大家電行業成熟度高，產品同質化嚴重，用戶需求挖掘難度增大，加之嚴峻的價格競爭，企業面臨規模和盈利方面的雙重挑戰。從電商渠道來看，流量觸頂是行業所面臨的共性問題，“內容電商等新興電商不斷崛起，發展勢頭迅猛，這對企業端的渠道運營提出了更高的挑戰”。

　　要成為銷量領跑的常勝將軍，老牌家電企業也要適應渠道的各種新玩法，為此，部分品牌更是試水運營新渠道、加碼直播帶貨。記者發現，在抖音的智慧家庭店鋪榜上，集結了海爾、美的、海信、華凌、康佳、TCL等品牌。

　　海信冰箱營銷公司副總經理、電子商務部總經理孫銘表示，今年“雙11”最核心的玩法就是特別重視預售，冰箱品類整體預售基本同比增長接近80%，整體預售進度較高。在直播銷售上，不同于往年追求頭部達人帶貨直播，搭建了腰部達人矩陣，提升店鋪自播能力。“今年‘雙11’，相信只要把握好‘開門紅’，非常有信心能超額完成目標。”

　　而在海爾智家相關工作人員看來，內容電商的崛起，對用戶而言是更便捷優質的新渠道，對家電企業來說，自然就是更好、更新的機會。

　　她特別提到：“在直播方面，我們不是以傳統形式告訴用戶‘我們有什么產品’，而是基于定制化、場景化、年輕化、沉浸式的新模式，傳遞‘你們需要怎樣的智慧生活’。”據其透露，截至11月1日24時，在抖音、快手和拼多多三大新渠道，海爾智家不僅穩居各平臺“雙11”實時熱賣榜首位，客單價還提升13%。

　　近期，多地都出臺了促進家電消費和開展家電“以舊換新”活動的措施，不少家電企業和電商也把以舊換新補貼力度落地作為重點。以北京、上海、深圳等地家電消費補貼為契機，蘇寧易購聯合多個品牌廠商加碼補貼。“雙11”預售期間，蘇寧易購全國門店一站式以舊換新訂單量環比增長122%，綠色節能家電銷售環比增長126%。美的、格力也出臺了以舊換新的相關政策。

　　大家電的百戶擁有量居高，其中冰洗的普及型需求基本完成，更新換代成為今年“雙11”拉動用戶需求的重要動力。對此，裴東敏認為：“以舊換新措施對‘雙11’的需求釋放起到了一定的引導作用。未來大家電市場仍需加強對產品安全使用年限的普及，更好地在需求端引導家電行業的以舊換新。”