消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步，讓家居產(chǎn)業(yè)正在朝著高質(zhì)量方向發(fā)展。

　　就在前幾日，工信部等四部門印發(fā)的《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，也著重強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。方案稱到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，初步形成供給創(chuàng)造需求、需求牽引供給的更高水平良性循環(huán)。

　　簡言之，行動(dòng)方案的出臺(tái)是在引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)從量到質(zhì)去轉(zhuǎn)變。尤其是當(dāng)前，存量時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)、家居煥新需求爆發(fā)，給家居賣場(chǎng)和家居品牌都帶來了考驗(yàn)。作為全國最大的家居連鎖商場(chǎng)，紅星美凱龍通過一場(chǎng)大促給予了行業(yè)答案，即真正站在消費(fèi)者的角度去賦能企業(yè)，共同升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)。

　　煥新常態(tài)化，才是家居行業(yè)主流

　　前幾日，為期一個(gè)月的紅星美凱龍“818FUN肆嗨購節(jié)”結(jié)束，數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍全國商場(chǎng)銷售金額同比增長15%，訂單增長17%，消費(fèi)人數(shù)增長25%。而在一張張奪魁榜上，系統(tǒng)門窗、睡眠生活、軟裝陳設(shè)等與家居煥新需求相關(guān)的細(xì)分品類，爆發(fā)出新的市場(chǎng)潛力。

　　消費(fèi)者需求、理念和行為的變化，離不開經(jīng)濟(jì)和行業(yè)大環(huán)境的影響。

　　據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國家居零售新業(yè)態(tài)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，一線城市存量房交易占比接近70%，全面進(jìn)入存量房時(shí)代，二線城市大多達(dá)到50%-60%的水平，三線城市在33%左右，趨勢(shì)已現(xiàn)。這直接帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)需求的爆發(fā)，越來越多的消費(fèi)者開始接受“煥新升級(jí)”的理念，家居產(chǎn)品的消費(fèi)頻次也逐漸加快。

　　存量市場(chǎng)的煥新升級(jí)，不僅僅給了家居消費(fèi)新的增長動(dòng)力，長遠(yuǎn)來看，存量房煥新帶來的裝修需求穩(wěn)定，如果煥新取代裝修，成為家居消費(fèi)的核心需求，也就意味著家居行業(yè)可以不再受房地產(chǎn)周期的影響，更穩(wěn)定地發(fā)展。

　　值得注意的是，伴隨著一二線城市煥新需求爆發(fā)，下沉市場(chǎng)也迎來了消費(fèi)升級(jí)的浪潮，以進(jìn)口衛(wèi)浴、合資沙發(fā)、系統(tǒng)門窗為代表的消費(fèi)升級(jí)品類表現(xiàn)尤為突出。正如紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂所說：“敢消費(fèi)的群體，出現(xiàn)在了生活壓力相對(duì)較低的三四五線城市。”

　　煥新常態(tài)化、消費(fèi)升級(jí)潮，“春江水暖鴨先知”的紅星美凱龍對(duì)這種變化的認(rèn)知自然更深刻。這也體現(xiàn)在了紅星美凱龍剛收官的818FUN肆嗨購節(jié)的榜單數(shù)據(jù)上。而這些數(shù)據(jù)均來自紅星美凱龍覆蓋全國200+城市、近500座線下家居商場(chǎng)的統(tǒng)一收銀數(shù)據(jù)。

　　透過數(shù)據(jù)，家居企業(yè)可以洞悉消費(fèi)者的需求以及行業(yè)趨勢(shì)，為高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

　　新一輪家居消費(fèi)升級(jí)下的品類“風(fēng)暴”

　　整體來看，其一，在“萬物皆可定制”的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)定制的需求保持高位，使得高端定制逐漸覆蓋到各大家居品類;

　　在818FUN肆嗨購節(jié)第二階段(7.20-8.15)，紅星美凱龍依據(jù)新出爐的全國商場(chǎng)統(tǒng)一收銀數(shù)據(jù)發(fā)布了《中國家居消費(fèi)新勢(shì)力圖鑒》，報(bào)告提及，高端定制品類不管是在315還是818大促中，銷量都高居十大品類之首。其中衣柜類、櫥柜類、木門類占比最高，定制衛(wèi)浴也頗受歡迎，甚至睡眠產(chǎn)品也開始講究私人定制化的睡眠體驗(yàn)。

　　其二，消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品的場(chǎng)景化陳列及一站式解決方案持續(xù)提升，越是局部翻新，因?yàn)樾枨蠓稚ⅰ⒏难b相對(duì)復(fù)雜，越希望品牌或企業(yè)能提供多元化的、一站式的解決方案;像衛(wèi)浴翻新，涵蓋浴室柜、淋浴房、馬桶、浴缸、龍頭等能一站式解決方案的全衛(wèi)定制正在成為市場(chǎng)的主流。

　　在奪魁榜上，除了定制品類，高端電器無疑是大促活動(dòng)的又一抹亮色，而紅星美凱龍之所以能成功驅(qū)動(dòng)高端電器占領(lǐng)消費(fèi)者心智，本質(zhì)上，因?yàn)樗炔仍诹艘粋€(gè)前瞻性的時(shí)間點(diǎn)上，也踩中了消費(fèi)者追求高端化的具體需求變化。

　　走進(jìn)紅星美凱龍的智能電器生活館，消費(fèi)者的第一感觸往往是大，視野開闊的場(chǎng)地構(gòu)建了一個(gè)超大體量的高端電器消費(fèi)場(chǎng)域，其次是全，幾乎囊括了國際國內(nèi)的高端電器大牌，包括進(jìn)口電器、大電器、系統(tǒng)電器、廚房電器、智能家居等品類。

　　而更為直觀地將這些電器的高端感、質(zhì)感及設(shè)計(jì)美凸顯出來的，是場(chǎng)景化的陳列。

　　智能電器生活館落地初始，就將場(chǎng)景化打造視為重中之重。首先針對(duì)進(jìn)駐智能電器生活館的品牌，針對(duì)不同的場(chǎng)景，將智能電器生活館分設(shè)為廚房電器、系統(tǒng)電器、全屋電器、進(jìn)口電器、智能家居五大一級(jí)分類，繼而，再設(shè)置各種產(chǎn)品類別的二級(jí)分類。兩者組合，通過場(chǎng)景化改造，把多種套系化的、一站式的解決方案呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

　　然而僅靠場(chǎng)景是不夠的，場(chǎng)景化體驗(yàn)帶來的更多是吸引力，無法觸及消費(fèi)決定。以場(chǎng)景為切入點(diǎn)，打造全鏈路服務(wù)體系，通過服務(wù)和體驗(yàn)的升級(jí)，將賣場(chǎng)塑造成消費(fèi)者和品牌的高端渠道入口，這才是紅星美凱龍成功引領(lǐng)高端電器品牌增長的內(nèi)在邏輯。

　　從體驗(yàn)、選擇、消費(fèi)、到家及售后，紅星美凱龍幫助消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)約了時(shí)間成本，已然在消費(fèi)端達(dá)成了“買高端電器，到紅星美凱龍”的認(rèn)知。

　　紅星美凱龍的“大家居”消費(fèi)版圖

　　早些年，新興渠道出現(xiàn)，讓家居消費(fèi)的流量入口呈現(xiàn)出一定的分散狀態(tài)，但后來傳統(tǒng)龍頭企業(yè)憑借敏銳行業(yè)嗅覺及在渠道、產(chǎn)品和品牌等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，率先進(jìn)行多渠道布局和品類擴(kuò)張，使得渠道和品類新融合下的賣場(chǎng)重新聚集了流量。

　　紅星美凱龍就是最典型的例子。這次秋裝大促，之所以能占領(lǐng)用戶煥新的消費(fèi)心智，追根究底，靠的不是營銷力量，而是通過近些年紅星美凱龍的戰(zhàn)略升級(jí)和布局，所形成的覆蓋全品類、全渠道、全場(chǎng)景的“大家居”消費(fèi)版圖。基于品類、渠道、場(chǎng)景相互融合，相互作用，紅星美凱龍的年度超級(jí)大促IP才能集結(jié)起大規(guī)模的頭部品牌，從總部到一線形成合力，贏得消費(fèi)者和品牌的信任。

　　從2020年起，紅星美凱龍就開啟了對(duì)商場(chǎng)內(nèi)品類的拓展和結(jié)構(gòu)的煥新。在品類上，從“818FUN肆嗨購節(jié)”的奪魁榜可看，系統(tǒng)門窗、設(shè)計(jì)客廳、睡眠產(chǎn)品、高端電器等新勢(shì)力悄然崛起，窗簾、燈飾、墻布、家居裝飾用品等軟裝也增長迅猛。

　　而品類結(jié)構(gòu)上，紅星美凱龍打造十大品類及主題館，十大品類之下又具體細(xì)化二級(jí)品類，使之更適應(yīng)場(chǎng)景化需求。

　　多元化的、豐富的品類讓紅星美凱龍如今迎合消費(fèi)者需求、提供一站式解決方案成為可能，而另一個(gè)必備條件也早在“重運(yùn)營”戰(zhàn)略提出后的商場(chǎng)變革中漸漸成熟。

　　伴隨著品類拓展取得的進(jìn)展，紅星美凱龍迅速啟動(dòng)了新一輪革新—商場(chǎng)分級(jí)。根據(jù)區(qū)域特征、客群劃分、品類/品牌選取等原則，紅星美凱龍?jiān)?021年陸續(xù)推出1號(hào)店、至尊Mall和標(biāo)桿商場(chǎng)。結(jié)合主題館，這些線下門店的布局，幾乎鋪開了一張覆蓋全品類、滿足消費(fèi)者不同需求的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。

　　今年6月，上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)，紅星美凱龍?jiān)谏虾５?大商場(chǎng)掀起了一場(chǎng)“調(diào)場(chǎng)熱”，商戶主動(dòng)要求調(diào)場(chǎng)升級(jí)，預(yù)計(jì)總調(diào)場(chǎng)面積將突破12萬方。小店變大店，變的不只是裝修，更多的是品牌、品類及店態(tài)的豐富。以上海全球家居1號(hào)店為例，空前集結(jié)了A.O.史密斯全國首家AI-link智能體驗(yàn)館、BWT中國旗艦店等。

　　在高端的流量生態(tài)中，不同品類雙向流量賦能、形成合勢(shì)，帶動(dòng)品牌零售同步增長。據(jù)悉，僅浦江商場(chǎng)，部分品牌就因調(diào)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了零售額提升超200%。

　　隨著品類拓展以及對(duì)應(yīng)主題館的持續(xù)落地，基于不同品類展開的營銷活動(dòng)，可以在線下釋放出更大的商業(yè)價(jià)值，但線上渠道的作用不可或缺。如此次818大促，在全國范圍內(nèi)共開展千場(chǎng)高質(zhì)量直播，觀看人次超環(huán)比增長47.6%，訂單增長11.7%。同時(shí)，隨著線上訪客的增長，帶動(dòng)線下引流銷售環(huán)比增長164%。

　　品類、渠道與場(chǎng)景，在紅星美凱龍“拓品類、重運(yùn)營”戰(zhàn)略的推動(dòng)下不斷融合，相互配合，共同為消費(fèi)者帶來更符合他們多樣化需求的消費(fèi)體驗(yàn)。紅星美凱龍也在對(duì)自我的變革中逐漸摸索出一條高質(zhì)量發(fā)展的新路徑，為更多的家居品牌和企業(yè)提供引導(dǎo)。

　　而在不斷變化的環(huán)境下，這也是雙方共同渴望的。