2022年上半年，市場外部環境持續惡化，發散的疫情起伏綿延嚴重影響了需求的釋放，全國物流運輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜。雖然從5月開始，疫情得以控制，物流業也得以修復，家電制造業供給端顯著修復，需求端也開始呈現向好的趨勢，但是我們似乎忽略了一點，也是極重要的一點，今年的疫情改變了大多數人對未來的預期，尤其是對長期發展的預期，也改變了很多人的思考問題和解決問題的方式，樂觀者也許篤信這是黎明前的黑暗，然而悲觀者或認為這是永夜前的黃昏。整體而言，它令大多數的消費者的消費觀變得保守起來，嚴重抑制了需求的釋放。

　　奧維云網(AVC)推總數據顯示，今年上半年家電市場實現零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點，市場規模相比于疫情最為嚴重的2020年上半年的市場規模僅稍高99億元，可以說是市場 “最慘”上半年重現。分月來看，1月、3月、4月、6月規模下滑幅度均在10個點以上。

　　3月和4月的下滑我們可以從疫情的角度分析，那么6月的下滑又作何解釋呢?6月的市場下滑主要源自618大促的啞火。復盤今年618市場下滑的原因時我們發現，前文中提及的消費者信心下降“功不可沒”。除此之外，影響618市場表現的主要原因還包括以下兩個方面：

　　1、線上用戶流量紅利的徹底耗盡。各電商平臺的活躍購買用戶數正逐漸逼近網購人群的體量瓶頸，常年以來的流量紅利已不復存在。不僅如此，中心化電商平臺的獲客成本不斷攀升，也是促使其增長潛力見頂的重要原因，隨著抖音、快手、微信停止向電商平臺導流，電商平臺也被推向自己造血的時代。

　　2、向下沉渠道的壓貨也正逐漸走向終點。一方面連年的網批令下沉市場的小B渠道需求飽和，提貨需求顯著下降;另一方面，各電商平臺，當然也包含部分線下的渠道在下沉市場的店鋪數逐年攀升，也令下沉市場的競爭更加激烈。

　　疫情的突發打亂了行業發展節奏，尤其對線下渠道的沖擊更是史無前例。消費者減少外出與社交，線下賣場客流量大幅下滑，使市場需求轉向線上成為必然。直播帶貨成為疫情階段營銷的特色產物，其不僅僅能解疫情期間的“燃眉之急”，而且對線下店鋪具有反哺能力。疫情令傳統營銷手段失靈，進一步加速渠道碎片化。究其原因，疫情只是市場變化的催化劑而已，渠道碎片化背后的更深層原因是用戶需求的嚴重不足。經過多年的發展，家電市場的各項紅利悉數耗盡，如需求紅利、人口紅利、政策紅利、城鎮化紅利，當然也包括電商平臺曾經壟斷的流量紅利。需求的嚴重不足，令流量入口上升至行業戰略性高度，任何一個流量高地都有可能成為碎片化渠道。

　　曾幾何時，線上市場一度被認為家電市場的最后增長引擎。618市場數據的下滑再一次提醒我們重新審視家電業所處的市場階段，以及行業背后真正的發展推動力——已經從渠道驅動轉換為用戶驅動。因為在銷售渠道深度碎片化的當下，行業已經無法通過渠道建設再創造出新的需求，而渠道的發展分化不過是將成交場所從一個平臺騰挪到另一個平臺罷了，而在這種騰挪中，不同的行業競爭企業通過布局側重、轉換速度、效率差異等方式在存量的市場中對需求進行重新分配。家電市場已徹底進入“用戶決勝時代”。

　　“用戶決勝”時代，也是第二+第三+第四消費的疊加時代。從我國社會整體消費觀來看，我們仍處于第三消費時代，但是有的區域已經開始進入第四消費時代。因為區域經濟發展的不平衡以及人口結構組成的區別，在一二線城市既有對品牌和時尚的追求，也有理性消費的理念，是典型的第三和第四消費時代的共存。而在三四線城市追求性價比的消費中也出現了對品質和個性的追求。拼多多、網紅電商等流行就標志著這些城市的消費已經在邁入第三消費時代。在這樣一個“疊加”的時代，消費升級是市場的主旋律不會動搖，但是消費分級也會堅挺式的存在。這也從消費的角度再一次印證了前文中提及的渠道碎片化的必然性。