代言背后是一場“品牌夢(mèng)”

　　明星代言在中國最早可以追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代。盛行于快速消費(fèi)品行業(yè)的明星代言，化妝品行業(yè)也是近些年開始流行請(qǐng)明星代言，明星代言跟行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，跟區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有緊密的聯(lián)系。

　　明星代言的背后往往有著企業(yè)的品牌夢(mèng)，但企業(yè)的品牌建設(shè)又是一個(gè)系統(tǒng)工程，明星營銷只是其中的一個(gè)輔助營銷手段。請(qǐng)明星代言的目的無非是借助明星的公眾影響力，達(dá)到提升企業(yè)的品牌影響力的手段。明星代言不僅可以提升新品牌的名氣，而且會(huì)把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。

　　從企業(yè)營銷的層面來說，明星代言是其中一種最快速的終端營銷方式，若選擇到位，推廣得當(dāng)，傳播積極，提升大眾群體對(duì)明星的好感，自然能夠達(dá)到極好的宣傳效果，促進(jìn)消費(fèi)者購買，提升品牌銷量，提高明星知名度，兩者相輔相成;反之，形象不符，操作不當(dāng)，只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，得不償失。

　　化妝品行業(yè)有“明星依賴癥”

　　現(xiàn)實(shí)中，很多化妝品企業(yè)的明星代言人換了一撥又一撥，而實(shí)際上，這種行為無論是對(duì)品牌形象的提升還是產(chǎn)品的銷售都沒有起到根本的作用，一旦企業(yè)停止換代言明星，消費(fèi)者就開始懷疑，該企業(yè)是不是實(shí)力不行或者財(cái)力缺失等等，其產(chǎn)品在市場里也漸漸失去了吸引力，企業(yè)就只好“不斷的更替明星代言人”，直至成為企業(yè)的一種常態(tài)，長此以往，企業(yè)逐漸陷入惡性循環(huán)的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。

　　很多企業(yè)都具有“明星依賴癥”，癥狀一旦產(chǎn)生，就像“毒癮”一樣好上不好戒，等到企業(yè)發(fā)展到一定狀態(tài)的時(shí)候，想戒都戒不掉。因此，企業(yè)初期在選擇明星的時(shí)候一定要考慮戰(zhàn)略，有了戰(zhàn)略才能高屋建瓴，在十步之內(nèi)就能看到百步，這樣才不至于走入一條死胡同。

　　別把“手段”當(dāng)成“目標(biāo)”

　　現(xiàn)在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)意識(shí)到請(qǐng)明星代言是有風(fēng)險(xiǎn)的，要規(guī)避明星代言人諸多問題和風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)根本措施是將明星代言人策略納入企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。

　　因此，化妝品企業(yè)在選用明星代言人的時(shí)候，企業(yè)要考慮清楚幾個(gè)問題：一是企業(yè)為什么要選用明星代言人，是想提高企業(yè)知名度還是提升產(chǎn)品銷量;二是企業(yè)究竟該選用什么樣的品牌代言人;三是選用了該明星以后，企業(yè)以后的策略希望按什么預(yù)期發(fā)展等等。

　　另外，明星形象危機(jī)不易控制。因?yàn)樽鳛槊餍牵�其是非也多，容易各種引起公眾關(guān)注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業(yè)防不勝防。因此明星代言也有不可預(yù)測性。其中不乏因明星緋聞?dòng)绊懟蛎麣庀陆担�所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售受影響例子。

　　當(dāng)然，從明星“毒癮”中走出來的企業(yè)也不在少數(shù)，有的化妝品企業(yè)以卡通形象來代言，一是不怕品牌被明星綁定，二是不用每年支付巨額的代言費(fèi)用，更重要的是卡通形象不會(huì)“紅顏易老”，愛怎么用就怎么用。

　　總的來說，明星營銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進(jìn)發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是“點(diǎn)金石”。無論明星代言與否，化妝品品牌的含金量、化妝品產(chǎn)品的服務(wù)程度、化妝品產(chǎn)品的未來之路等要素，才是企業(yè)投入和發(fā)展的重點(diǎn)。在明星熱下，的確有不少企業(yè)舍本求末，做著“買櫝還珠”的明星買賣。還是那句，為了明星埋單的消費(fèi)者，真的多嗎?