格力-美的-海爾、為什么家電業(yè)如此喧囂?

　　美的和格力互撕還在繼續(xù)，然這——不是重點。家電行業(yè)的格局不是只有互撕，還有刺刀見血。本文，簡單聊一聊這個行業(yè)。

　　白色家電是紅海，這已經很多很多年前的論調，但是為什么格力美的還發(fā)展得這么好?我們看到白色家電兩個方面的進步：其一、走出去，搶占市場，外面的月亮并不圓，但奈何有一批眼高手低國家，依賴于中國制造來改善他們生活。其二、行業(yè)內白刃戰(zhàn)，小企業(yè)倒下騰出的空間。比如說，新飛，春蘭。很顯然，為什么董明珠要懟奧克斯，也要懟美的?因為整個行業(yè)如今是博弈姿態(tài)，總量需求提升有限的情況下，擠走你的市場份額，才有我的生存所需氧氣。

　　而在20年前，董明珠才不屑于進行這種博弈。當時格力是在和國美打口水仗，格力全面退出國美。你知道起因是什么?因為國美沒有經過格力同意大幅度降價。這打擊到了格力的渠道價格，國美便宜了，我們自己還怎么賣?以后不是被你國美壟斷了我們銷售渠道?是可忍孰不可忍。這就好像李佳琦封殺蘭蔻，因為蘭蔻給李佳琦的價格比給薇婭的價格貴了五塊錢，這是生存底線。格力和國美的互撕當年至少說明，那個時候空調還沒有進入紅海。這就好像茅臺(600519)給經銷商限價，一樣。不愁銷售。

　　格力的股東也比較有意思，其中二股東不變很多年了，河北京海擔保投資有限公司，成立于2006年，其本身就是格力的全國前十的銷售區(qū)域公司。而2004年國美和格力鬧掰，也就是在互撕之后，格力開始建設自己的銷售渠道公司，并將其納入到了公司管理層。而董明珠也是銷售的出身。深知渠道價格的重要性。——扯遠了，但是可以說明，紅海行業(yè)的做法，和20年前是不同的。

　　回到主題，如果家電行業(yè)是擠占小公司的紅海戰(zhàn)爭，那么這個行業(yè)注定只要看頭部的幾家企業(yè)。格力、美的和海爾。

　　格力——聚焦空調業(yè)務和多元化

　　2019年空調行業(yè)品牌銷售占比

　　格力在空調上很強勢，空調業(yè)務依然占據(jù)格力整體業(yè)務的7成，還有3成，就是格力最近幾年逐步努力的方向。比如晶弘，在白色家電行業(yè)，空調的毛利率最好，但是正如我們前面所說，白色家電，空調，電冰箱，洗衣機，都是短兵相接的狀態(tài)。格力，是借著空調領域一枝獨秀的影響力，去擠占美的和海爾的生存空間。

　　格力的特點，他是空調為主，空調領域的龍頭地位毋庸置疑，但是要突破空調邊界，一個是走出去，一個是多元化。

　　美的——內外皆修，多元并進，規(guī)模主導后還要在制造上升級

　　美的的優(yōu)勢，在于其基本沒有什么缺點。他在白色家電領域走的是多元化。空調暖通只占了其業(yè)務的42%，2019年銷售額1096億。(注意，美的是空調暖通。這里面還有一些油汀，有一些采暖設備，都是在空調暖通當中。)而格力的7成業(yè)務是空調，2019年銷售額1386億。也就是美的可以說，我空調干不過你，但我也是空調前三，然而，我還有別的產品。

　　白色家電全是紅海，多元化的優(yōu)勢就是對沖。比如空調小年，搞不好會是電冰箱大年。多元化還能有規(guī)模優(yōu)勢，美的可以以一則廣告，賣很多種類的家電。

　　另外，要關注美的收購德國庫卡。這是一筆至今來看十分虧的投資。但是個人認為前景依然是美好的。中國制造業(yè)規(guī)模化之后，需要經歷效率升級，因為人工成本在提高，工業(yè)機器人在2018年年末，我國每萬人100臺，韓國每萬人700臺，德國日本，大約每萬人300臺。我國的很多企業(yè)還是沒有穿鞋子，這雙鞋子就是工業(yè)機器人。

　　另外一點優(yōu)勢，就是美的的***市場優(yōu)勢，格力的***占比10%。美的呢?41%。這里邊10%是庫卡的業(yè)務。但是即使是31%***家電業(yè)務，那也是龐大的接近1000億的銷售，也是相當不錯的。國內殺成紅海，去***奪食，總也是給人提氣。

　　美的的特點，他既有多元化，也有走出去。而制造業(yè)升級的長期路線上，他準備了一個庫卡來抬升供應鏈水平。

　　海爾——創(chuàng)新主導的***戰(zhàn)略

　　海爾，國內1000億，國外1000億。基本平衡。冰箱、空調、洗衣機，基本對其業(yè)務各占20%，廚電14%。

　　海爾在之前大力提倡創(chuàng)新，員工變?yōu)楫a品經理，運作產品的時候海爾給資金扶持，成功產品繼續(xù)追加。這類似于3M公司早期的創(chuàng)新模式，3M公司就是便利貼的發(fā)明公司，也是鋰電池中鎳錳鈷酸鋰NCM路線的專利擁有企業(yè)，也是——口罩。但是海爾的創(chuàng)新之路道路漫長。創(chuàng)新哪有這么簡單。然而海爾的業(yè)務在最近幾年有個亮點，就是日薄西山的通用電氣的家電業(yè)務收入囊中，通用電氣就是愛迪生的電燈，后來的家電，然后發(fā)展到消費貸款也就是家電的分期付款，這家公司如今遲暮，未來有空在聊一下。所以海爾走的是全球化道路。美國、俄羅斯和巴基斯坦等很多國家，海爾都是家電第一品牌，不只是洗衣機，還有空調。冰箱等。

　　所以，海爾的戰(zhàn)略是，國內創(chuàng)新來避鋒芒，國外占據(jù)龍頭市場來穩(wěn)固基本盤。

　　三國殺?格力空間最大，但美的防守嚴密，海爾指望彎道超車。其他區(qū)小企業(yè)，瑟瑟發(fā)抖。

　　格力就是太專一，好處是空調領域基本盤牢固，壞處是如果空調出現(xiàn)行業(yè)大環(huán)境波動，則顧此失彼。但是至少對于格力來說，多元化都是未開墾，沒有優(yōu)勢，就去制造優(yōu)勢，沒有全球化，就努力走向全球化。

　　美的一手好牌，但是空調上干不掉格力，國外和海爾比拼難分伯仲。

　　海爾，規(guī)模上依然不成氣候，但是國際化走得最溜。有個歷史經驗，在國外好的東西回到國內，是自帶流量的。當年華為并不比中興大，但是國際化玩得好，在***市場結結實實的壓過了中興通訊(000063,股吧)，繼而，如今國內5G行業(yè)的訂單，華為是中興的兩倍。海爾當然沒有華為優(yōu)秀，但是中國在國際市場接軌當中，是會遇到一些意外。而海爾，有可能抓住一些契機，從墻外香到墻內。

　　當然，白色家電的江湖不只是他們三家。但在未來競爭拼殺中，并不是所有白色家電企業(yè)都可以存活。如果你是投資人，抓住龍頭股是不會錯的。而小型家電企業(yè)，大約要么被收購，比如蘇泊爾(002032,股吧)，如今廚電一哥，但是后備是法國的巨頭SEB。要么艱難求存，另辟蹊徑。