背景

　　受新冠肺炎疫情影響，家居企業紛紛轉戰線上

　　延遲開業的賣場，降至冰點的線下銷售，難以及時歸隊的員工，依然停擺的生產線，被打亂的工作節奏……新冠肺炎疫情發生后，各行各業都受到了不小的沖擊，家居行業所受到沖擊雖然不如旅游業和餐飲業一樣凸顯，但同樣也是重災區。面對疫情沖擊，相比束手無策的中小型家居企業，以索菲亞、敏華控股、TATA木門等為代表的領軍家居企業，均從總部層面強化了線上各大平臺流量的搶奪。

　　“索菲亞從年三十就加大了線上投入，線上集中做的投入主要是以信息流為主，抖音、頭條、朋友圈、快手、小紅書都是我們投放渠道。”索菲亞營銷中心副總經理錢曄透露，疫情期間投放線上渠道效果明顯，且成本不升反降。

　　敏華控股大中華區副總經理詹駿飛介紹說，敏華控股從正月初四開始，便在線上加大了小紅書、頭條、抖音的全國推廣，預算同比增長了200%。

　　TATA木門副總經理張巖也透露，為了應對新冠肺炎疫情這一突發狀況，TATA木門從大年初一開始，高管、城市運營、城市銷售系統便陸續復工，并從大年初一開始持續推進線上活動。

　　方法論

　　疫情之下，家居企業如何更好地發力線上?

　　1：全體總動員，玩轉短視頻

　　據悉，從正月初一開始，敏華控股市場部就一直忙著給全國的導購和經銷商輸出素材、圖片和短視頻，引導導購和經銷商發起微信主動營銷和老客戶營銷。與此同時，敏華控股還發動全員導購和很多抖音網紅開展短視頻。

　　2：直播+線上爆破

　　隨著線上直播的興起以及直播帶貨的走俏，家居企業也在積極摸索如何將直播與線上爆破進行結合，以索菲亞、敏華控股為代表的領軍家居企業更是在疫情期間成功試水。

　　敏華控股大中華區副總經理詹駿飛透露，現階段敏華控股除了發動導購做自己的直播，配合當地商場做商場的落地直播，工廠還將在2月底組織全國性的爆破直播活動，把原本計劃在3月份、2月份落地的全國促銷活動直接從實體搬上線上，讓全國所有蓄客的客戶都能在直播間里在線下單，或是直接找到對應的門店導購下單。

　　另據索菲亞營銷中心副總經理錢曄透露，受疫情影響，索菲亞將線下服務的玩法和線下營銷的玩法搬到線上，在試水線上明星造場的同時，還試水了微信群造場，且幾次試水效果都達到了預期。

　　3：發動老客戶，釋放口碑價值

　　疫情期間，除了開展線上營銷，敏華控股還發動全國的導購去做老客戶營銷。“通過設置一定的激勵機制，鼓勵老客戶在家里分享使用產品之后的切身感受，企業會給到老客戶很多圖文模板和視頻模板，讓老導購按照圖文和視頻模板發給老客戶，讓老客戶再轉介紹新客戶給我們。對于一些意見領袖的老導購，我們會讓他自己拉群，做群里的微團購，以微團購的方式給予新客戶優惠政策。”詹駿飛透露，線上發動老客戶營銷比實體店營銷的獲客成本更低，而且可以更好地釋放品牌的口碑價值。

　　另據林氏木業品牌市場總經理李承澤介紹，疫情之下，林氏木業除了發力線上，還發動了公司的導購、市場部團隊成員深耕各個口碑渠道主陣地，收集各陣地關于林氏木業口碑的文章、評價，并將根據這些情報調整投放策略，強化林氏木業的口碑建設。

　　4：組建聯盟營銷，通過抱團讓流量價值最大化

　　受大環境影響，自2019年起抱團取暖式的聯盟儼然已經成為剛需，非常時期更是為企業所看重。TATA木門副總經理張巖透露，現階段TATA除了發力線上，還將目光投向自己和“同盟軍”手上的意向客戶未轉化定單。

　　“TATA總部集合了終端銷售人員的資源，做小聯盟、微聯盟來引流。”張巖介紹說，所謂微聯盟，就是激活線下資源，把隔壁的、平時交流比較多的、關系非常好的、客戶選購重疊度非常高的品牌集合在一起，互換客戶信息，提升客戶資源利用率。這種方式，不僅獲客成本低，轉化率也不錯。

　　問題聚焦

　　1、如何強化線上獲客能力?

　　“產品產生內容，讓內容產生價值，從而有獲客的水平。我們希望把林氏木業所有的社交渠道、信息流集合，讓林氏能夠像一個MCN一樣，積累更多達人來運作，而不是以官方品牌的形式，所以今年底我們有一個達人矩陣在內部孵化，大量生產有關于林氏生活方式的內容，希望產品轉換成內容。”談到如何強化企業的線上獲客能力，林氏木業品牌市場總經理李承澤認為“將產品轉化為內容”至關重要，同時還需做好客戶的精細化管理。

　　“我們研究后發現，很多消費者購買家居產品時會先買一件或兩件，看一下產品是不是真的質量好，是不是自己想要的，OK了再選擇購買更多，或是在多家店選擇不同品類的產品，形成一整套家居產品。基于這些研究，我們會根據客戶的地域、貨品、購買周期等提前做蓄客、儲備和分類管理，以便讓流量的價值最大化。”

　　2、如何更好地玩轉家居直播?

　　在各種發力線上的舉措之中，直播最為家居企業所看重，同時也最為家居企業所苦惱。對于低關注度、低頻消費的家居企業而言，如何才能玩轉直播帶貨?

　　玩轉直播，需秉承“先種草，再收割”的邏輯

　　林氏木業作為一個電商品牌，對于家居企業的線上推廣有著獨到的經驗，同時也有著自己的觀點和思考。

　　在林氏木業品牌市場總經理李承澤看來，家居產品時長周期、大單價的產品，很多品牌盲目地去模仿快消或化妝品的玩法，然后發現自己根本沒辦法做到快消品那樣的爆發，同樣巨額的投入也沒辦法做到快消品那樣的單場轉化率。個中原因，就是因為這些家居企業遺漏了種草。對于低頻和長周期的家居消費而言，種草和粉絲運營非常重要。前期種草能不能對消費者實現多渠道、多次觸達和多次激活，直接關系到直播的流量和轉化。

　　將貨品結構分開，爆款貨品矩陣和內容貨品矩陣采用不同的直播策略

　　“所謂爆款產品矩陣，指的是主流風格、主流產品，消費者買得很多，搜索、好評、銷量優先的產品。所謂的內容貨品矩陣，貨品只是輔助，考慮內容更多。比如去年我們出了類似‘麻將沙發’的東西，完全是按照年輕人的生活方式開發周邊的產品。同時，我們也會做一些風格性、跨界性、聯名性的東西，讓產品本身可以承載內容，然后開展直播。這些產品消費者不一定會馬上買，但他至少會關注品牌的差異度，從而形成種草的價值。”李承澤透露，考慮到直播受眾的差異，林氏木業會將產品分為爆款貨品矩陣和內容貨品矩陣，并采用不同的直播方法。

　　平衡專業化和娛樂化

　　TATA木門副總經理張巖分析指出，家居直播對團隊和主播的專業性要求很高，主播必須要在非常短的時間里把品牌產品的特性和客戶需求結合在一起，且要闡述得足夠清晰，同時還要能被客戶深深記憶住。

　　“直播節目必須好好規劃，娛樂化的東西要有，但不應該太多。”在談到家居直播成功的關鍵時，林氏木業李承澤反復提到了專業性。李承澤認為，必須要從服化道、背景、燈光等層面讓消費者感覺這是一個專業的品牌、是大品牌、可靠的品牌。如果選擇一味娛樂而犧牲了專業性，對于大客單家居消費的成交量和直播爆發都會產生不利影響。

　　對內做促銷，對外做私域運營

　　索菲亞營銷中心副總經理錢曄認為，家居消費屬于低頻消費，因此家居直播一定要按照流量性質進行分類。精準意向觀眾進直播間都是想買到更好的產品、拿到更好的價格。直播的重點是促銷，幫助有意向的客戶，形成臨門一腳，在直播中可把饑餓營銷、限額等傳統線下的有效模式通過直播表現出來。對于抖音、快手等非精準的私域流量直播，則要強化互動和種草。

　　3、不能忽視線上線下一體化

　　論壇現場，幾位嘉賓除了聚焦線上常態各種發力線上的方式和方法，還無一例外地強調了線上線下一體化的重要性。在嘉賓們看來，線上線下一體化不僅是未來的大勢所趨，同時也是家居企業的生存之本。

　　線上和線下到底哪個渠道轉化更好?究竟該怎么打好線上線下的組合拳?林氏木業品牌市場總經理李承澤表示，每個企業發展的狀況跟經營狀況不大一樣，所以各自對每個渠道應用的深度和玩法都不一樣。舉個例子，對于線上的電商平臺，林氏木業的運營能力很強，但對于企業一些傳統品牌來說，他們線下的渠道也非常強。疫情這個非常時期給大家的一個啟發就是——如何做到一體化運營，不要把線上線下分得那么開。不要一味地看獲客成本，而要看轉換他需要的最短路徑是什么，如果沒有做到一體化運營，流量分線上線下，線上線下沒有辦法自由轉化，線下也沒有辦法百分之百賦能，對于企業而言無疑是更大風險。

　　索菲亞營銷中心副總經理錢曄則表示，目前來看，線上線下在我們行業是必須要協同的，我們行業離不開線下的服務，所有環節都在線下，只不過如何把線上的能力和線下結合在一起，為企業的經營效率帶來提升，這是索菲亞一直在做的事情。目前索菲亞工作的第一重心都是以電商客戶的邀約為主，同時索菲亞也在開展培訓，推動索菲亞線上推廣與線下終端經銷商、門店和導購的融合。

　　TATA木門副總經理張巖對此也表達了自己的看法。他說，幾年前，我們經常聽到一個詞“O2O2O”，線上往線下導，線下往線上導，它是完全有機的整體。目的是如何高效快速地觸達用戶，做好轉化，怎樣把轉化效率做到最高、路徑做到最短。但事實上，線上跟線下的資源有非常大的不同。在線上，品牌是很容易吸粉的，很容易建立自己的品牌個性、建立自己的粉絲團隊，但它解決不了一些線下資源的問題。線上線下的組合拳，我認為是按不同時期、不同階段和不同資源條件下分析的一個問題。當社會經濟運行秩序恢復以后，線下資源的匹配度又上來了。我們能不能利用線上的手法再反哺到線下，其實這是從整個行業和整個家居生態圈思考的問題，也是TATA希望跟跨界優秀品牌聯手合作的一種方式。