知名財經作家吳曉波就曾指出，關于“國人飛日本買馬桶蓋”之所以廣為傳播，是它擊中了時代的一個痛點：中國開始出現一群新的消費圈層，他們不再僅僅滿足于產品的性價比，而開始尋找更高品質、更高審美的產品。

　　當傳統中低端制造業的道路越走越窄，轉型和升級是“消費升級”下的必然之路。“新制造”下的“新國貨”，由此因運而生!

　　“傳統國貨”vs“新國貨”

　　定義“新國貨”，首先要了解“傳統國貨”。

　　多年來國人對傳統國貨的印象大多恐怕是“MADE IN CHINA”的標簽。這一標簽在全球范圍內廣為人知，卻也往往代表著“低價”“平庸”“非品牌”“山寨貨”等。

　　著名的企業家施振榮曾提出“產業微笑曲線”：橫軸是產業流程，縱軸為產業曲線上附加值的高低;該曲線是中間低，兩邊朝上，朝上的一邊是技術研發和原創設計，另一邊是營銷和品牌，而中間最低的就是當時的“MADE IN CHINA”——中國制造。中國和歐美國家，在很長一段時間內都是產業微笑曲線上的合作伙伴。

　　中國企業在微笑曲線的底端，靠成本和規模優勢;歐美還有日本的企業則在曲線的兩端，成為利潤的贏家。

　　“利潤”仍是國貨最大痛點

　　在大環境下蘋果“焦慮”嗎?在外界看來，蘋果焦慮得不行。而蘋果呢?庫克可能不以為然。

　　首先，蘋果的節奏并未被打亂，既沒走上多品牌化也未開啟高頻轟炸，發布節奏還是自己掌控;其次，風頭正熱的5G和折疊屏，蘋果也慢人一步。在外界看來蘋果的行為和鴕鳥無異，但誰又能說不是自信?

　　要問是什么給了蘋果自信的資本?是利潤。

　　之前，Counterpoint曾發布一份市場調研報告，對2018年高端手機市場進行了分析。

　　數據顯示，蘋果公司旗下的iPhone占據了智能手機市場73%的利潤;三星占據13%的利潤;而華米OV共同占據13%，其中華為占5%;要知道，這還是在蘋果市場份額大不如前之時。

　　對于國貨來說，要利潤就要有“品牌”，要有狂熱的追逐者。近幾年“傳統國貨”集體翻身了，紛紛拋掉負面的標簽，以“新國貨”自居。筆者自問：什么樣的產品才算得上是合格的“新國貨”呢?為什么新國貨能夠異軍突起，成為很多洋品牌的惡夢呢?

　　如何定義“新國貨”?

　　新國貨崛起的原因有哪些?

　　總結各種新國貨定義的關鍵詞，會有很多共同的認知。如高顏值、高性價比、功能強大、服務體驗好等等。

　　基于對不同行業“新國貨”的認知，我認為當下廣義的“新國貨”范圍應該是“新設計、新技術、新制造、新文化、新消費”的要素集合，只要滿足集合里的若干條件，就可以稱之為“新國貨”。

　　“新國貨”是以新制造為基礎，創新功能與視覺設計，融入了更多綠色健康、智能技術、中國文化、服務體驗等元素。品牌文化更加接地氣，符合當下年輕消費群體的主流價值觀。

　　國貨興起是經濟發展和文化自信共同促進的結果，也是消費認知升級的必然結果。具體可以理解為是消費升級、文化自信、品牌升級、零售渠道升級的共同作用。

　　1、消費升級，新中產崛起，新圈層建立。

　　人們消費水平、消費理念所對應的消費品牌有所不同，隨著社會發展，某一階層的不斷壯大，必然會帶動其對應的消費品的崛起。2018年胡潤研究院發布了《2018中國新中產圈層白皮書》，截至2018年8月，中國大陸中產家庭數量已達3320萬戶。縱觀全球中產階層崛起與消費品牌發展，可以發現中國歷史上最大規模的中產消費群體已經崛起，稱之為新中產。對此胡潤表示：“新中產階層，除去衣食住行等基本生活成本開支后，還可以剩余一些錢去進行更高階的消費，例如吃得更好、穿得更好、用得更好、玩得更好等。”

　　吳曉波也曾指出，2.5億龐大規模的中產階級及持續推進的城市化，會是中國未來在需求側的強大支撐。在新中產階級崛起的時代，消費者產生了深遠的變化，他們有持續長久的動力追求 “美好生活”，愿意為技術、設計、服務、匠心、體驗等買單。新中產人群有獨立的審美趣味，注重體驗消費和個人素養提升消費，尋找價值、消費、審美同好的圈層。在新的消費理念下，優秀的新國貨備受新中產階層的認可。

　　2、民族文化自信回歸，支持國貨體現情懷。

　　文化強則民族強。軍事題材電影《戰狼2》創造了56億的票房神話;“故宮聯名系列”經常被搶斷貨;華為折疊手機被外媒大肆追捧……這些案例無不彰顯出中華民族文化自信的回歸。

　　20世紀80年代，日美對抗在日本催生了一股民族主義思潮，一批非常優秀的日本本土家電品牌、化妝品品牌隨之誕生。事實上，當下的中國也在經歷這樣一個階段，支持國貨已成為一種情懷。

　　近幾年，像故宮、西游記、紅樓夢等各類中國傳統文化IP都開始進行商業包裝，并應用到新國貨的設計當中。當我們談論新國貨時，那些融入了中國文化元素的優質產品更易獲得消費者的認可。

　　3、品牌升級，新國貨引領潮流，邁入高端市場。

　　新中產的消費方式從量變到質變，產品品質成為他們更為關注的要素。為了爭取更多的用戶，中國的品牌開始主動尋求轉型升級，多元化消費需求推動原有品牌升級與新生品牌誕生，中國消費品牌迎來了大爆發。

　　推動原有品牌升級與新生品牌誕生，中國消費品牌迎來了大爆發。數據顯示，2018年中國品牌高端市場競爭力持續增強，線上高端市場中國消費品牌市場占有率同比上年提升2.2個百分點。品牌升級的后端是創新技術的研發加持，產品功能的日益完善;前端則是品牌文化營銷手段越來越專業。

　　手機里的華為，廚電里的方太，護膚品里的林清軒、無人機里的大疆、鞋服里的中國李寧等，這些新國貨品牌都成功邁入中高端市場。

　　4、渠道升級，全渠道數字化提升零售效率。

　　技術的革新使得新零售成為時代趨勢，而新零售又重新定義了“人、貨、場”。扁平化、大數據、定制化、體驗式的零售渠道帶來了更高的效率;全渠道數字化的零售模式，實現了消費者能以最低的時間成本、資金成本、學習成本和最佳體驗，隨時隨地購買自己喜歡的產品。總之，“人找貨”方便了。

　　相比于歐美大牌，熟知中國消費者的國產品牌利用社交零售的優勢，進行目標顧客的精準營銷。消費者買到好的東西，便會到各類社交網站種草，種草會產生自傳播，自傳播則會產生持續的銷售。只要品牌擅長數字化營銷，“貨找人”也更方便了。

　　新制造：“從0到1，從1到N”

　　2018年的杭州云棲大會上，馬云著重談論了“新制造”。

　　馬云認為，新制造將會重新定義制造業，重新定義客戶、市場，重新定義供應鏈，重新定義所有的制造商、運營和服務，這是一場思想革命，更是技術革命。

　　不可否認，正是新制造帶來的行業變革，才誕生了眾多“從0到1”、從無到有的新國貨產品，例如小米手機、小米互聯網電視、華為折疊手機、華為智能手表、大疆無人機等。

　　“從0到1”的“顛覆性產品”，往往和以創新技術為基礎的“新制造”有關。而百雀羚、李寧、回力、六神花露水、同仁堂等品牌，則是“從1到1.1”的傳統產品改造升級。這些品牌他們少則擁有幾十年的品牌歷史，多則有上百年的歷史，跟隨歷史的車輪滾動，有起有落。

　　曾經為了進行品牌年輕化的李寧，因一句“90后林寧”而跌落谷底，又以驚艷紐約時裝周的“中國李寧”再度逆襲回歸，系列新潮產品成為年輕一代追捧的“國潮經典”;百雀羚聯名故宮文創，演繹文化經典，頻出爆款;上世紀七八十年代隨處可見的回力鞋，從曾經售價二三十元人民幣的“丑小鴨”搖身一變，成為了享受國際大牌待遇的“白天鵝”。

　　作為老品牌，他們在品牌定位、產品設計、工藝品質等層面都進行了大幅度的改變和提升。

　　從這一層面講，新國貨就是新制造。“從0到1”“從1到1.1”，背后是創造思想、體驗、感受和服務的能力。

　　未來，新制造需要考量的重點是用戶大數據、制造智能化，借助大數據與算法成功實現供給與消費的精準對接，從而實現“按需定制”與柔性生產。

　　例如中華老字號“朱府銅藝”，通過消費端數據分析，制造出更適合年輕人偏好的生活化銅雕制品，讓傳承了五代人的老品牌獲得新生。可以想象，未來的新國貨或是基于智能化的“新制造”，為用戶提供更多可能的“從0到N”的個性化產品，用戶自身也將參與到“新制造”的環節中。

　　例如網紅小酒“江小白”，就可以通過社交媒體，讓用戶上傳文案和圖片，為用戶定制專屬的白酒瓶貼。這一過程中，新國貨品牌把握消費者多樣化價值需求，關注擁有自我主張的新世代，針對不同群體，借助數字化手段洞察功能性需求與情感型訴求，借助智能化的新制造，打造更多細分品牌，在細分市場繼續深化創新價值。

　　當下，中國的制造業正面臨著從工業化到數字化、從產品到平臺、從聯接到賦能的變革，數字化、網絡化和智能化成為制造業轉型升級的重要特征，這也是新國貨未來發展的主要方向。