大局：2019年開盤，一地雞毛

　　空調(diào)再次搶跑2019年家電市場的開盤大戰(zhàn)。這對于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)來說，并非好消息;同樣，對于空調(diào)市場來說，則是一個(gè)新的商業(yè)性利空。

　　從今年2月份開始，美的、海爾、奧克斯、格力、志高、海信、TCL、長虹、揚(yáng)子、美博等眾多空調(diào)廠家，以及京東、蘇寧、天貓、國美等眾多零售商，相繼瞄準(zhǔn)空調(diào)市場展開一輪又一輪的戰(zhàn)火引爆和促銷。最終，這也成就了整個(gè)3月家電市場的“空調(diào)月”主題，愈發(fā)濃烈。

　　不過在看來，當(dāng)越來越多的跨界者，甚至是投機(jī)者，開始將最后的希望，以及掙扎，寄托于已經(jīng)陷入泥潭的空調(diào)市場，無論是對于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，還是消費(fèi)者利益來說，或是對于行業(yè)主流企業(yè)來說，都不是一件好的事情。這會助推空調(diào)市場上演“最后的瘋狂”。

　　一方面，大量投機(jī)者、跨界者，為了搶奪市場蛋糕，無疑會進(jìn)一步采取低價(jià)格戰(zhàn)攪局和搶市，雖然這些攪局者不一定能搶到多少蛋糕。但是會對其它空調(diào)企業(yè)，以及行業(yè)競爭秩序，以及產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，造成不小的影響和沖擊;

　　另一方面，整個(gè)空調(diào)市場在家電業(yè)并不能一直保持著“獨(dú)立上揚(yáng)”的發(fā)展通道，雖然空調(diào)的套購率高，以及單價(jià)高、利潤高，產(chǎn)業(yè)的盤子大。但是，其并非沒有風(fēng)險(xiǎn)和壓力，來自于天氣，以及高庫存風(fēng)險(xiǎn)巨頭，弄不好就是“資金斷流、市場斷供”。

　　再者，從去年開始的空調(diào)上游供應(yīng)商產(chǎn)能上演“大躍進(jìn)”，中游的空調(diào)整機(jī)產(chǎn)能也在進(jìn)一步擴(kuò)張，最終下游的家電零售體系卻現(xiàn)出不同程度的收縮和低迷。

　　由此，供大于求的局面不斷惡化，倒逼下游的家電零售商們?yōu)榱藫寠Z市場將會“不擇手段”、“不顧大局”，只管自己的死活和出路。最終，帶來的不只是市場亂戰(zhàn)不斷，還將是行業(yè)的局面惡化。

　　變化：企業(yè)競爭手段，多樣分化

　　梳理今年2月來，3月初，一些主流空調(diào)企業(yè)的市場動作來看，基本上可以總結(jié)和梳理出今年市場的幾個(gè)競爭方向和發(fā)展熱點(diǎn)：一是，渠道模式變革帶來的競爭新動能;二是，產(chǎn)品健康化智能化引領(lǐng)消費(fèi)升級;三是，低價(jià)促銷搶跑帶來的競爭白熱化和無底線;四是，貼近市場和用戶的差異化微創(chuàng)新頻現(xiàn)。

　　對于空調(diào)行業(yè)來說，格力不能不提。不過，進(jìn)入2019年以來，受到格力電器6千億新目標(biāo)，以及外部市場環(huán)境和內(nèi)部消費(fèi)需求的變化，格力空調(diào)的市場經(jīng)營策略快速生變。其重心不是在渠道優(yōu)化、產(chǎn)品迭代上，而是市場促銷上，其重心就是“利用品牌優(yōu)勢和用戶口碑”一輪輪在終端市場上通過品牌日、工廠內(nèi)購會等各種形式，收割市場。

　　從今年1月初開始，無論是元旦、春節(jié)，還是2月專賣店節(jié)、3月品牌日等，不同區(qū)域的不同代理商們都在策劃“形式多樣”的促銷活動。以月為周期、以周為單位，線上的引流搶籌、線下的推廣引流同時(shí)展開，一場接著一場的促銷連綿不斷，雖然搞的格力直營商們都很累很苦，卻在悄然幫助格力持續(xù)的出貨，搶雜牌小牌的市場單子。因?yàn)椋�在格力看來，這種市場局面下，什么都是虛的，一切都以出貨、賣貨為核心，倒逼其它環(huán)節(jié)的跟進(jìn)和推動。

　　對于空調(diào)用戶來說，美的空調(diào)必須要提。相對于格力的終端促銷車輪戰(zhàn)，美的空調(diào)絲毫不弱，無論是在產(chǎn)品、價(jià)格，還是營銷、推廣止，都在正面迎戰(zhàn)、全力拼搶。同時(shí)，美的在產(chǎn)品和用戶的社會化創(chuàng)新上“更勝一籌”。這幾年來，圍繞無風(fēng)感為代表的一系列明星產(chǎn)品的市場引爆，美的有力推動商家產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化，建立起有質(zhì)量增長新能力，為變革時(shí)期的家電業(yè)打開新的視野。

　　可以看到，美的空調(diào)這幾年來的追求不是規(guī)模化擴(kuò)張，而是高質(zhì)量發(fā)展。由此，圍繞這一目標(biāo)，美的空調(diào)探索并創(chuàng)立一套“社會化創(chuàng)新”體系，以科技創(chuàng)新為內(nèi)核，推動產(chǎn)品的迭代和性能的提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性和差異化成長;以多變而碎片化的用戶需求為引擎，不斷跨界整合文化、體育、音樂、動漫等七大行業(yè)資源后，從順應(yīng)需求到引領(lǐng)需求的跨越。最終，在產(chǎn)品和用戶中間通過圈層營銷建立多條紐帶，完成了向用戶推銷到與用戶交朋友的蛻變。

　　對于空調(diào)產(chǎn)品來說，不得不提海爾。這些年來，海爾空調(diào)基于用戶交互的模式和理念，實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品迭代上的“一枝獨(dú)秀”。以自清潔技術(shù)為龍頭，從舒適自清潔、空凈自清潔、新風(fēng)自清潔的持續(xù)迭代，為追求健康品質(zhì)生活的消費(fèi)者們，提供了豐富而多樣的選擇。得益于平臺化的資源優(yōu)勢，海爾在智能和健康方面，已經(jīng)建立起對市場和需求的引領(lǐng)。

　　今年以來，海爾空調(diào)進(jìn)一步強(qiáng)化在市場上的品質(zhì)促銷和產(chǎn)品換新，在經(jīng)營重心持續(xù)下移的背景下，推動用戶觸點(diǎn)的完善和提升：一方面，通過品質(zhì)節(jié)等主題促銷活動，加大自清潔產(chǎn)品的普及和引爆;另一方面，借助海爾專賣店等自營體系，還在進(jìn)一步擴(kuò)張線上線下的用戶觸點(diǎn)。最終，在追求有質(zhì)量增長的同時(shí)，構(gòu)建有速度的增長。

　　對于空調(diào)商家來說，必須要提奧克斯。當(dāng)奧克斯以“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”的全新定位和商業(yè)模式，打響2019年空調(diào)第一場戰(zhàn)役時(shí)，這不只是簡單的“去掉中間商、工廠直達(dá)用戶”，更是要深入“虎穴”搶奪還在堅(jiān)持“層層分銷、政策套牢”商家的格力們市場份額。可以看到，相對于其它同行，奧克斯這次是“守正出奇”在行業(yè)最熟悉的渠道模式上動刀，從最初的擁抱電商，到發(fā)展網(wǎng)批，再直接搞互聯(lián)網(wǎng)直賣，最終這讓很多企業(yè)被打了一個(gè)“措手不及”，卻也讓奧克斯實(shí)現(xiàn)變道超車。

　　當(dāng)然在奧克斯渠道變革的背后，還有其圍繞產(chǎn)品的時(shí)尚簡約化、品牌的年輕可信賴展開了一系列的破局和變革。特別是圍繞互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)的最大用戶痛點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)上，奧克斯過去幾年的智能制造、品質(zhì)提升和產(chǎn)品創(chuàng)新投入不容小覷。這也從一個(gè)側(cè)面提醒所有家電企業(yè)：機(jī)會永遠(yuǎn)是給有準(zhǔn)備的人。

　　同樣，提到空調(diào)市場，也不得不提京東和蘇寧兩大零售商，前者是互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，后者是空調(diào)零售發(fā)家的商業(yè)巨頭，兩家企業(yè)在空調(diào)這個(gè)品類上可以說是“寸土不讓、分毫必爭”。目前來看，雙方爭奪的一個(gè)新焦點(diǎn)，就是線下的縣鎮(zhèn)市場，京東家電專營店、蘇寧零售云，而比拼的則是對于空調(diào)企業(yè)的資源籌碼和價(jià)格促銷的談判能力，而京東的線上分銷與蘇寧的線下分銷都在爭奪。蘇寧更是在今年出大招，推出自有品牌空調(diào)搶蛋糕。

　　其實(shí)，每當(dāng)空調(diào)市場遭遇“寒冬行情”，各個(gè)空調(diào)廠商，以及社會輿論和行業(yè)媒體，都會關(guān)注空調(diào)的庫存量。在看來，空調(diào)庫存永遠(yuǎn)是一個(gè)動態(tài)因素，對于企業(yè)來說，沒有多與少的問題，只有能不能承受。對于格力，現(xiàn)在2、3千萬臺的庫存，只要每天在出貨、消化，都不是問題;對于小微企業(yè)，即使是5萬、10萬臺的庫存，就會導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂。